W pierwszym kwartale 2017 roku, na łamach kwartalnika Świat Przemysłu Kosmetycznego, Agnieszka Stankiewicz podzieliła się swoimi przemyśleniami dotyczącymi rozwoju i przyszłości marek własnych w Polsce.
Poniżej prezentujemy całość wypowiedzi.
“Obok produktów firmowych coraz częściej w koszyku konsumenta pojawiają się marki własne, czyli brandy sieci handlowych lub detalistów. Dziś już ponad 97% osób deklaruje, że kupuje tego typu produkty*. Nie tylko przyzwyczailiśmy się do ich obecności, ale coraz bardziej im ufamy, częściej je kupujemy i lubimy. Jak rozpoznać je na półce? Czasem jest to dość łatwe, ponieważ wyglądem i nazwą odnoszą się do kolorystyki logo i nazwy sieci handlowej (produkty Aro dostępne w Macro Cash and Carry czy produkty Sephora tejże sieci). Czasami bywa to trudniejsze, ponieważ ich komunikacja budowana jest niezależnie od marki właściciela (BeBeauty Biedronki czy ISANA Rossmanna). Część sprzedawców oferuje tylko jedną markę własną, inni mają ich dziesiątki.
Dlaczego powstały marki własne i tak dynamicznie rozwijają się w Polsce? Dokąd zmierza rynek? Przyjrzyjmy się genezie ich powstania i rozwoju. Na powstanie i rozwój marek własnych w Polsce wpływ miały dwa główne czynniki: rozwój handlu wielkopowierzchniowego w latach 90. oraz konieczność zaspokojenia popytu wśród mniej zamożnej części społeczeństwa. W tym okresie nijakość i pustki na sklepowych półkach zamieniły się z dnia na dzień na raje zakupowe, uginające się od ogromnych ilości kolorowego, zachodniego towaru. W tamtych czasach wyprawa do hipermarketu często traktowana była jak niedzielna atrakcja dla całej rodziny. Jednocześnie dochody konsumentów nie rosły na tyle szybko, by zaspokoić potrzeby i nad każdym niemal wydatkiem wiele osób musiało się poważnie zastanowić. Na pomoc przyszły im więc produkty marki własnej.
Od samego początku największą siłą sieci handlu nowoczesnego była ogromna liczba klientów. Znaczną część kupujących stanowili właśnie mniej zamożni Polacy, czyli konsumenci cechujący się większą wrażliwością cenową. Chcąc zwiększać sprzedaż w tej grupie, sieci musiały znaleźć sposób na dostosowanie cen do możliwości zakupowych konsumentów z mniej zasobnym portfelem. Warto w tym miejscu przyjrzeć się temu, za co i komu tak naprawdę płaci klient, kupując produkt. Większość towarów i usług objęta jest dziś podatkiem VAT w wysokości 23%. Najwięcej na sprzedaży zyskuje zatem państwo, zaś pozostałą częścią marży dzielą się sieć handlowa, dystrybutor i producent. Cena uwzględnia także koszty związane z wytworzeniem i rozwojem produktu oraz wydatki na marketing. Poszukiwanie oszczędności zaowocowało presją na zredukowanie udziału producentów i dystrybutorów w cenie towarów. Negocjacje były twarde, dla wielu producentów dalsza współpraca z silnymi partnerami na nowych warunkach nie miała ekonomicznego sensu, ponieważ przestała być rentowna lub wiązała się ze zbyt dużym ryzykiem. Rezygnacja ze sprzedaży w tych kanałach niosła za sobą jednak poważne konsekwencje ? utratę penetracji rynku oraz spadek rynkowego udziału marek, ponieważ ich nieobecność u największych sprzedawców powodowała dynamiczne tracenie klientów. Wypadając z rynku, tworzyły miejsce dla innych, tanich produktów.
Pojawienie się marek własnych zaowocowało kolejnymi problemami produktów markowych z segmentu value for money. Działo się tak, dlatego że z założenia miały być najtańsze w sklepie w tym okresie. Zdarzało się więc, że ceny detaliczne produktów markowych z najniższej półki cenowej były podwyższane, aby nie konkurowały z marką własną, przez co producenci tracili klientów. Wprowadzanie produktów markowych z tego segmentu było z tego samego powodu czasem blokowane. Marki własne rozprzestrzeniały się nie tylko proponując najniższy pułap cenowy na rynku, ale również kosztem produktów markowych.
Generacja pierwsza marek własnych
Można stwierdzić, że początkowo marki własne były pewnego rodzaju umową między sieciami handlowymi a konsumentem, której celem było wyeliminowanie kosztotwórczych ogniw, czyli pośrednictwa i marketingu oraz obniżenie do minimum zysku producentów. Konsument otrzymywał tani produkt, godząc się jednocześnie na jego niewymyślne podanie, przypominające opakowanie zastępcze, znane z okresu PRL.
Komunikacja skupiała się na funkcjonalnych cechach artykułu, stąd na etykietach widniały jedynie proste komunikaty, typu: krem do rąk, herbata czarna. Jednak marki własne już od momentu powstania skazane były na zmianę. Presja konsumentów na dalszą redukcję cen nie ustawała ? każda promocja przynosiła skokowe wzrosty sprzedaży, uświadamiając sprzedawcom konieczność dalszych obniżek. Przerzucenie presji cenowej na producentów marek własnych dla sieci doprowadziło w konsekwencji do spadku jakości sprzedawanych produktów do poziomu, który sprawiał, że towar finalnie przestawał być atrakcyjny.
Jednocześnie wraz z powolnym wzrostem wynagrodzeń rosły także oczekiwania samych kupujących. Poprawa statusu materialnego w społeczeństwie sprawiła, że rynek na najtańsze i najsłabsze jakościowo artykuły zaczął się kurczyć. Ostatecznie marka własna stała się synonimem kiepskiej jakości produktu, którego nie warto kupować nawet przy niskich cenach. Do dzisiaj wielu kupców obwinia hipermarkety za ich negatywny wizerunek, który obecnie bardzo trudno zmienić, nawet przy przeznaczeniu nakładów na komunikację.
Przełom pierwszy ? niska cena, ale nie kosztem jakości
Rozwój dyskontów to naturalny wynik rosnącej popularności marek własnych lub, ujmując to inaczej, inna odpowiedź na tę samą potrzebę klientów. Skoro tego typu produkty są znacznie bardziej korzystne cenowo zarówno dla sieci, jak i dla producenta, to dlaczego nie stworzyć sklepu niemal wyłącznie z takim towarem? Oferta pierwszych dyskontów była dość ograniczona, zwłaszcza w porównaniu do dzisiejszego asortymentu, niewiele różniącego się od tego w supermarketach. Klientom popularnych sieci dość trudno było się przekonać do zupełnie nowych, nieznanych produktów, dlatego do oferty zaczęto dołączać najlepiej sprzedające się artykuły w danej kategorii, jak Lipton w segmencie herbat, czy Coca-Cola w segmencie napojów gazowanych.
Pierwotnie marki własne były powiązane komunikacyjnie z marką sprzedawcy, co określa się mianem strategii synergii. W tym przypadku ich nazwa jest tożsama z nazwą sieci handlowej lub do niej nawiązuje, a kolorystyka produktu często odnosi się do jej logo. Strategia ta dawała efekty szczególnie w pierwszej fazie rozwoju, ponieważ w naturalny sposób przenosiła zaufanie do sprzedawcy na markę, ograniczając dzięki temu do minimum potrzebę komunikowania klientowi towaru. Jednak to, co w pierwszej fazie dawało korzyści, stało się do pewnego stopnia kulą u nogi w późniejszym okresie. Pogarszający się sposób postrzegania marek własnych powodował bowiem rysy również na odbiorze sprzedawcy, który sygnował je swoją nazwą.
Sieci, których wizerunek nie był na tyle aspiracyjny dla klientów, by budować na nim wiarygodność marki, zaczęły wybierać strategię bezpieczeństwa, polegającą na budowaniu zupełnie nowych marek własnych, niekojarzących się ze sprzedawcą. W późniejszym okresie na takie rozwiązanie decydowały się również sieci, które widząc pogarszający się wizerunek, nie chciały sugerować klientom, że produkty powstały na ich zamówienie. Tę strategię wybrały np. Biedronka czy Rossmann, kreując takie marki, jak Mleczna Dolina, BeBeauty, ISANA i wiele innych.
Tymczasem zmiana zachowań zakupowych konsumentów wyznaczyła dalszy kierunek rozwoju marek własnych. Niska cena cały czas odgrywała kluczową rolę, ale przestała być głównym czynnikiem decydującym o zakupie produktu. Dla coraz bardziej świadomego klienta, w niemal równym stopniu co cena, zaczęła liczyć się jakość towaru, który znalazł się w jego koszyku. Marki ewoluowały, podążając za konsumentem, i zaczęły konkurować nie tyle za pomocą ceny produktu, a relacji jakości do niej. Dzisiaj dla wielu kupujących jest to właśnie najbardziej istotny czynnik decydujący o zakupie towaru.
O nacisku na zachowanie jakości artykułu świadczy ilość badań, jakimi musi wykazać się zakład, który chce produkować marki własne dla sieci handlowych. Taka firma musi przejść pozytywnie audyt, wymagane są m.in.: badania fizykochemiczne, raport bezpieczeństwa, badania dermatologiczne. W rezultacie jakość marek własnych uległa znaczącej poprawie. Kontrole produktów żywnościowych wykonane przez Inspekcję Handlową w 2010 roku wykazały, że produkty sygnowane marką własną mają niższą wadliwość niż te sprzedawane pod logo producenta.*
Ciekawym zjawiskiem jest ich rozwój w sieciach oferujących produkty z wyższej półki i będących miejscem aspiracji dla konsumentów. Dobrym przykładem jest sieć perfumeryjna Sephora. Firma ta zaczęła rozwijać markę własną, gdy było już wiadomo, że obniżanie cen do minimum kosztem jakości w długiej perspektywie się nie sprawdza i rujnuje renomę sprzedawcy. Jej interpretacja marki własnej wyróżnia się tym, że ma wiele cech produktów firmowych. Wprowadzając tego typu towar pod szyldem własnej sieci, korzystała z wypracowanego we wcześniejszych latach zaufania konsumentów do marki sprzedawcy. Dostrzegając korzyści związane z wyższą marżowością produktów marek własnych, sieć zdawała sobie sprawę z tego, że oferta musi być jednak utrzymana na wysokim poziomie, by odpowiadać wymaganiom konsumentów. Jakość była tutaj rozumiana nie tylko jako odpowiedni skład czy trwałość oferowanego asortymentu, lecz także jako jego eleganckie podanie i nowoczesny design. Udało się to do tego stopnia, że marka własna tej sieci dobrze radzi sobie wśród konsumentów, którzy szukają towaru na prezent ? a jest to ciekawy wskaźnik jej siły. Sephora wypracowała zatem markę, która kupowanie na prezent nie wiąże się z negatywnym postrzeganiem osoby, która je podarowuje.
Poza korzyściami marżowymi sprzedawcy wykorzystują swoje przewagi konkurencyjne, np. miejsce w sklepie. Zazwyczaj usytuowanie przy wejściu lub przy kasach ma ogromną siłę nie tylko sprzedażową, ale również komunikacyjną. Sieci, które niejednokrotnie osiągały wysokie zyski ze sprzedaży tych miejsc producentom lub dystrybutorom, uznały, że bardziej opłacalne jest zachowanie ich dla potrzeb ekspozycji marek własnych. Dziś trudno dostrzec w Sephorze frontowe gondole przeznaczone na ekspozycję produktów markowych, nawet tych największych i w teorii generujących ruch. Ekonomiczną decyzją było przeznaczenie ich dla potrzeb ekspozycji marki własnej. Do przykładu tej sieci perfumeryjnej warto powracać, ponieważ jest to modelowy przykład zarządzania marką, której nazwa związane jest z producentem.
Oczywiście pytanie, czy sieci uda się zachować balans pomiędzy nęcącym przeznaczaniem coraz większej przestrzeni marce własnej kosztem produktów markowych i czy nie stanie się sklepem monobrandowym, tworząc tym samym miejsce dla sieci, która zagospodaruje lukę w oferowaniu konsumentom produktów markowych.
Przełom drugi ? poszukiwanie wartości dodanej
Marki własne nadal ewoluują. Na obecnym etapie ich rozwoju można przede wszystkim zaobserwować rosnącą rolę marketingu, zredukowaną niemal do zera w początkowej fazie. Osoby odpowiedzialne za nie coraz częściej przestają szukać tańszych odpowiedników markowych produktów, a poszukują własnej drogi i tego, co wyróżni markę spośród innych. Marki własne próbują często udawać produkty markowe, opowiadając własną historię, lub wyróżniać cechy produktu, czego przykładem są zupy Biedronki komunikowane jako ?aksamitne?, ?wyprodukowane według nowoczesnej technologii?, ?bez substancji konserwujących i wzmacniaczy smaków?. Do producentów coraz częściej wpływają zapytania sieci o możliwość produkcji innowacyjnych artykułów, niedostępnych u lidera kategorii, co mogłoby przyczyniać się do kreowania nowych trendów, czasowej przewagi konkurencyjnej i bycia pierwszym na rynku. Próby te są najczęściej zarzucane na etapie realizacji, ponieważ nie są poparte badaniami konsumenckimi, które mogłyby wskazać potrzebę klienta. Przeważnie są wynikiem pomysłu osoby odpowiadającej za markę własną, dlatego ostatecznie zwycięża strategia bezpieczeństwa. Tymczasem, żeby znaleźć odpowiedni kierunek, wystarczyłoby wykorzystać najbardziej oczywiste narzędzie, jakie sieci mają w zasięgu ręki. Chodzi oczywiście o rzeszę konsumentów, którzy mogliby przekazywać swoje oczekiwania i opinie dotyczące nowości produktowym i tym samym kreować trendy.
Coraz więcej mniejszych sieci lub sklepów internetowych interesuje się wprowadzeniem do asortymentu marki własnej. Korzyści, częściowo już przedstawione, to wyższe marże, pełna kontrola asortymentu, możliwość optymalizacji kategorii i wykorzystania przewag (powierzchnia promocyjna, przerzucenie celów sprzedażowych personelu dla produktów wysokomarżowych, wspomaganie wizerunku ? promowanie sprzedawcy jako eksperta w danej dziedzinie). Trzeba jednak pamiętać, że wprowadzenie marki własnej to nie tylko korzyści, ale również koszty i zagrożenia. Właściciel ich przejmuje na siebie ryzyko związane z zbyt dużą liczbą towaru, ponieważ minimalne ilości produkcyjne mogą wynosić, w zależności od segmentu i produktu, od kilku do kilkudziesięciu tysięcy sztuk. Jest to nie tylko koszt finansowy, wynikający z zamówienia dużej ilości towaru awansem, ale także ryzyko zatowarowania w słabo rotujące artykuły. To również inwestycja związana z zatrudnieniem zespołu odpowiedzialnego za marki własne od strony zarządzania kategorią, zamówieniami i kontrolą oraz zespołem marketingowym. Kolejne zagrożenie to ryzyko wizerunkowe ? problem jakościowy może podważyć wizerunek sprzedawcy, co już kilkakrotnie miało miejsce w ciągu ostatnich lat.
Dodatkowo traktowanie marki własnej jak produktu markowego, co wydaje się przyszłościowe, powoduje wzrost wydatków. Nawet jeżeli niekoniecznie na ATL (reklamę w mediach, która nadal nie jest pierwszoplanowa, ponieważ produkt zyskuje dzięki związaniu z siecią), to na zasoby ludzkie i pracę związaną z rozwojem produktu, m.in.: jego szaty graficznej, spójności komunikacji, a także monitorowaniem jakości. Tak postrzegane produkty marki własnej muszą być więc droższe, aby pokryć koszty związane z ich wprowadzeniem oraz zarządzaniem nimi. Czy więc nie stworzy się ponownie nisza dla klientów poszukujących tanich, generycznych produktów, klientów niekoniecznie wiedzionych ekonomicznym przymusem, ale bardziej filozofią no logo. Czy historia zatoczy koło?
* Jak postrzegamy marki własne. Perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce, Warszawa, lipiec 2014, On Board Public Relations Sp. z o.o., ECCO Internati onal Communicati ons Network.”
Artykuł opublikowany w “Świat Przemysłu Kosmetycznego” 1/2017
http://przemyslkosmetyczny.pl/artykul/rozwoj-marek-wlasnych-w-polsce
